Site édité par William Palandre, fondateur de Convertix, agence qui figure dans ces listes · Comment cette liste est établie
Cahier des charges pour une agence SEA : modèle et rubriques (2026)
Avant de consulter des agences pour gérer vos campagnes Google Ads ou Microsoft Ads, quelques pages bien construites vous font gagner des semaines. Un cahier des charges SEA décrit votre activité, ce que vous attendez de la publicité payante, les moyens dont vous disposez et la manière dont vous voulez travailler. Il permet surtout de recevoir des propositions comparables entre elles, construites sur les mêmes informations.
Cette page détaille les rubriques à couvrir, une par une, avec ce qu’il faut y écrire et pourquoi l’agence en a besoin. Vous trouverez ensuite un modèle prêt à copier, une liste de points d’attention et les réponses aux questions qui reviennent le plus souvent.
🎯 À quoi sert un cahier des charges SEA
Un cahier des charges n’est pas réservé aux grandes entreprises ni aux marchés publics. Pour une PME, c’est simplement le document qui évite de répéter la même présentation à chaque agence et qui fixe un cadre commun. Il remplit quatre fonctions.
- Clarifier vos propres attentes. Rédiger oblige à trancher : voulez-vous des demandes de devis, des ventes en ligne, des appels, de la notoriété locale ? Un objectif flou produit des propositions floues.
- Obtenir des offres comparables. Quand chaque agence reçoit le même périmètre, le même budget et les mêmes contraintes, les écarts de prix et de méthode deviennent lisibles.
- Accélérer le démarrage. L’agence retenue dispose dès le premier jour des accès, de l’historique et des priorités. La phase de découverte est plus courte.
- Servir de référence pendant la collaboration. Le document devient la base du contrat et des points d’étape : on peut y revenir pour vérifier ce qui avait été convenu.
Un bon cahier des charges tient souvent en quatre à huit pages. L’essentiel est d’être précis sur les sujets qui changent réellement la proposition : objectifs, budget, périmètre, tracking et conditions contractuelles.
📑 Les rubriques une par une
1. Contexte et offre
Présentez votre entreprise en quelques lignes : activité, ancienneté, taille de l’équipe, clientèle visée (particuliers, professionnels, ou les deux). Décrivez ensuite ce que vous vendez et ce que vous souhaitez promouvoir en priorité : une gamme de produits, un service à forte marge, une nouvelle offre. Indiquez vos éléments différenciants tels que vous les formulez à vos clients, ainsi que la saisonnalité de votre activité. Ces informations orientent directement le choix des mots-clés et le ton des annonces.
2. Objectifs et indicateurs
Formulez un objectif principal et, si besoin, un ou deux objectifs secondaires. Associez à chacun un indicateur mesurable : nombre de demandes de devis qualifiées, chiffre d’affaires généré, coût par acquisition, retour sur dépense publicitaire, nombre d’appels. Si vous connaissez votre panier moyen, votre marge ou le taux de transformation de vos devis en ventes, partagez-les : l’agence pourra en déduire un coût d’acquisition acceptable. Précisez enfin si vos objectifs sont fermes ou s’il s’agit d’une première hypothèse à affiner pendant les premiers mois.
3. Historique et accès aux comptes
Indiquez si vous avez déjà diffusé des campagnes, sur quelle période, avec quel budget et quels résultats observés. Listez les comptes existants : Google Ads, Microsoft Advertising, Google Merchant Center, Google Analytics 4, Google Tag Manager, Search Console. Prévoyez de donner un accès en lecture aux agences présélectionnées : elles pourront alors proposer un diagnostic fondé sur vos données réelles plutôt que sur des suppositions.
4. Budget média et honoraires attendus
Distinguez clairement deux enveloppes : le budget média, payé directement aux régies, et les honoraires de l’agence. Donnez une fourchette mensuelle pour le budget média, en précisant s’il peut évoluer selon les résultats ou la saison. Pour les honoraires, vous pouvez indiquer une enveloppe ou demander à chaque agence de détailler son mode de facturation (forfait, pourcentage, formule mixte). Notre page sur les honoraires d’une agence SEA et celle sur le prix d’une agence Google Ads vous aident à situer ces montants.
5. Zones géographiques et langues
Précisez où vous voulez être visible : une ville et ses alentours, une région, la France entière, plusieurs pays. Indiquez les langues de diffusion et qui fournit les traductions. Si vos zones de chalandise diffèrent selon les produits ou les agences physiques, décrivez-le : cela influence la structure du compte et le nombre de campagnes.
6. Périmètre des leviers
Listez les leviers que vous souhaitez confier, ceux que vous voulez tester et ceux que vous excluez. Pour chacun, quelques précisions suffisent.
- Google Ads Search : la base pour capter une demande exprimée. Mentionnez vos mots-clés prioritaires, votre position sur les campagnes de marque et les termes à exclure.
- Microsoft Ads : souvent complémentaire du Search Google, notamment en B2B. Indiquez si vous souhaitez l’activer.
- Shopping : pour un site e-commerce, il repose sur un flux produits dans Google Merchant Center. Précisez qui gère ce flux et sa qualité actuelle.
- Performance Max : campagnes automatisées diffusées sur l’ensemble des inventaires Google. Indiquez si vous acceptez ce format et quels éléments créatifs (textes, images, vidéos) vous pouvez fournir.
- YouTube : utile pour la notoriété ou le remarketing. Précisez si des vidéos existent ou si leur production fait partie de la demande.
Si vous hésitez sur la répartition entre leviers, demandez à chaque agence une proposition argumentée. Notre page d’exemples de plan média montre comment présenter cette répartition.
7. Tracking et consent mode
La qualité de la mesure conditionne tout le reste. Décrivez ce qui est en place : balises de conversion, Google Tag Manager, Google Analytics 4, suivi des appels, import des ventes ou des leads issus de votre CRM. Indiquez l’outil de gestion du consentement utilisé sur votre site et si le mode consentement de Google (consent mode) est configuré. Précisez ensuite ce que vous attendez de l’agence : audit simple, correction, mise en place complète, ou intervention de votre développeur sur ses recommandations.
8. Landing pages
Indiquez vers quelles pages les annonces renverront et qui peut les modifier. Plusieurs cas existent : pages actuelles du site, pages dédiées créées par votre équipe, pages construites par l’agence avec un outil spécialisé. Précisez le CMS, les délais habituels de modification et les contraintes de charte graphique. Une agence qui sait à l’avance ce qu’elle peut faire évoluer sur les pages proposera un plan d’action plus réaliste.
9. Reporting et rythme des points
Décrivez le format de suivi qui vous convient : tableau de bord consultable en continu, rapport mensuel commenté, point téléphonique ou visio. Fixez un rythme (hebdomadaire au lancement, mensuel ensuite, par exemple) et nommez votre interlocuteur interne. Listez les indicateurs que vous voulez voir à chaque point, en cohérence avec la rubrique objectifs.
10. Propriété des comptes et des données
Écrivez noir sur blanc que les comptes publicitaires, analytics, Tag Manager et Merchant Center sont créés ou conservés au nom de votre entreprise, avec vous comme administrateur. Précisez que l’historique, les audiences, les créations et les rapports restent votre propriété à la fin de la collaboration, et que l’agence y accède par un accès délégué. Ce point se négocie facilement en amont ; notre guide sur les clauses d’un contrat d’agence Ads détaille les formulations utiles.
11. Durée et préavis
Indiquez la durée d’engagement que vous envisagez, l’éventuelle période de test, et le préavis qui vous paraît raisonnable de part et d’autre. Précisez aussi ce que vous attendez en fin de contrat : restitution des accès, documentation de la structure du compte, dernier rapport. Les agences pourront ainsi se positionner clairement dans leur proposition.
12. Critères de choix et calendrier de consultation
Annoncez comment vous comparerez les réponses : compréhension de votre activité, méthode proposée, qualité du diagnostic, interlocuteur dédié, références dans votre secteur, honoraires. Vous pouvez pondérer ces critères. Donnez ensuite un calendrier : date d’envoi, date limite des questions, date de remise des propositions, soutenances, décision, démarrage souhaité. Pour aller plus loin sur l’évaluation des candidats, ce guide pour choisir une agence SEA propose des questions à poser en entretien.
📋 Modèle de cahier des charges SEA prêt à copier
Copiez ce tableau dans votre traitement de texte et remplacez la colonne « Exemple » par vos propres informations. Les exemples décrivent une entreprise fictive.
| Rubrique | Ce qu’il faut écrire | Exemple |
|---|---|---|
| Contexte et offre | Activité, cible, produits ou services à promouvoir en priorité, différenciation, saisonnalité. | Fabricant de menuiseries aluminium, clientèle de particuliers propriétaires. Priorité : baies vitrées sur mesure. Pic d’activité au printemps. |
| Objectifs et indicateurs | Un objectif principal, un indicateur chiffré par objectif, données économiques connues. | Objectif : demandes de devis qualifiées. Indicateur : coût par demande. Panier moyen et taux de signature des devis communiqués en annexe. |
| Historique et accès | Campagnes passées, période, résultats observés, liste des comptes existants. | Campagnes Search gérées en interne pendant un an. Comptes Google Ads, GA4 et Tag Manager existants. Accès lecture fourni aux agences présélectionnées. |
| Budget média et honoraires | Fourchette mensuelle de budget média, évolutivité, mode de facturation souhaité ou à proposer. | Budget média mensuel défini en interne, ajustable selon la saison. Honoraires : détail demandé à chaque agence (forfait, pourcentage ou formule mixte). |
| Zones et langues | Zones de diffusion, langues, fournisseur des traductions. | Région d’implantation et départements limitrophes. Français uniquement. |
| Périmètre | Leviers confiés, à tester, exclus. | Confié : Google Ads Search. À tester : Microsoft Ads, Performance Max. Exclu pour l’instant : YouTube. |
| Tracking et consent mode | Outils en place, gestion du consentement, attentes vis-à-vis de l’agence. | Formulaire suivi via Tag Manager, appels non suivis. Bandeau de consentement en place, consent mode à vérifier. Attendu : audit et plan de correction. |
| Landing pages | Pages de destination, CMS, qui modifie, délais. | Site sous WordPress, modifications par notre prestataire web. Ouverts à des pages dédiées proposées par l’agence. |
| Reporting et points | Format, fréquence, interlocuteur, indicateurs suivis. | Point hebdomadaire le premier mois, puis mensuel. Tableau de bord partagé. Interlocutrice : responsable marketing. |
| Propriété des comptes | Titularité des comptes, droits d’administration, restitution. | Tous les comptes au nom de l’entreprise, administration conservée. Historique, audiences et créations restent notre propriété. |
| Durée et préavis | Durée envisagée, période de test, préavis, éléments restitués en fin de contrat. | Période de test de trois mois, puis engagement à préciser par l’agence. Préavis réciproque à proposer. Documentation du compte remise en fin de mission. |
| Critères et calendrier | Critères pondérés, étapes et dates de la consultation. | Méthode 35 %, compréhension du besoin 25 %, interlocuteur et références 20 %, honoraires 20 %. Remise des offres sous trois semaines, soutenances la semaine suivante. |
Ce que vous pouvez demander en retour à chaque agence : une lecture de votre situation, la structure de compte proposée, un plan d’action pour les trois premiers mois, la répartition du budget média par levier, le détail des honoraires, le nom et le rôle de l’interlocuteur, le format de reporting et la façon dont les comptes vous seront restitués.
✅ Points d’attention pour un cahier des charges efficace
- Séparer budget média et honoraires, pour comparer les offres sur une base identique.
- Relier chaque objectif à un indicateur que vous savez déjà mesurer, ou dont la mesure fait partie de la mission.
- Partager vos données économiques (marge, panier moyen, taux de transformation) pour que l’agence fixe un coût d’acquisition réaliste.
- Ouvrir un accès en lecture à vos comptes existants aux agences présélectionnées.
- Décrire précisément le tracking en place, y compris la gestion du consentement : c’est souvent le premier chantier.
- Indiquer qui peut modifier les landing pages et dans quels délais.
- Prévoir la propriété des comptes et des données dès la consultation, plutôt qu’à la signature.
- Laisser de la place à la proposition : décrivez le besoin et les contraintes, et laissez l’agence argumenter la méthode.
- Donner le même document et le même calendrier à toutes les agences consultées.
- Prévoir une session de questions et partager les réponses à tous les candidats.
❓ FAQ : cahier des charges SEA
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